혹시 UTM에 대해서 들어보신 적이 있나요?

UXer들 뿐만 아니라 UTM은 마케터분들도 익숙하시리라 생각하는데요,

UTM은 ‘Urchin Tracking Module’의 약자로, 고객이 어떤 경로를 통해 해당 서비스에 유입되었는지를 추적하는 용도로 사용되는 코드를 의미합니다. UTM 파라미터는 총 다섯가지의 파라미터로 구성되어 있어 각 파라미터에 입력 값을 부여하여 URL을 구성합니다. 각 URL의 파라미터 별로 설정된 유입 채널, 키워드 설정, 특정 캠페인 등 설정한 URL을 통해 진입한 사용자들의 데이터를 분석할 수 있습니다.

요즘 광고를 하나의 플랫폼에만 집행하는 경우는 거의 없잖아요. 정말 많은 채널과 플랫폼을 통해 광고를 집행하고 이를 통해서 정말 많은 사용자들이 진입하게 되는데요! 이 광고가 얼마나 성과를 내고 있는지, 즉 해당 플랫폼을 통해 사용자가 얼마나 유입됐는지 분석하는 방법에 대해서 많은 UXer와 마케터분들이 궁금해 하실 것 같습니다.

사용자를 이해하고 마케팅 성과를 측정하는 데에 빠질 수 없는 매우 중요한 도구인만큼, 뷰저블에서는 UTM을 어떻게 제공하고 있는지 먼저 정확히 함께 알아보도록 해요!

뷰저블에서의 UTM

뷰저블에서 UTM 파라미터는 “Campaign”, “Marketing” 기능을 통해 확인할 수 있는데요,

여기서 설정한 UTM 파라미터를 기준으로 고객 여정을 세그멘팅해 확인할 수 있습니다.

세션의 첫 번째 노드에서 UTM 파라미터 값이 수집된다는 점도 참고해주세요!

UX Heatmap과 Journey Map의 상단을 보면, 각각 Campaign 토글과 Marketing 토글을 켜서 UTM 파라미터를 선택할 수 있습니다.

5개의 파라미터 중 분석을 원하는 파라미터를 선택합니다.

이후 파라미터별 원하는 벨류 값을 선택하시면 고객 여정을 세그멘팅하여 분석할 준비가 완료됩니다.

세그먼팅해서 UTM 파라미터 분석하기, 정말 쉽죠?

뷰저블에서는 현재 Everyone 플랜에서는 Source 파라미터만, Pro 플랜에서는 모든 파라미터를 선택할 수 있다는 점 참고해주세요!

그래서, UTM 파라미터가 뭔데?

앞서 뷰저블을 통해 어떻게 고객 여정을 UTM 기반으로 세그멘팅하는지를 확인했다면,

각각의 파라미터가 무엇을 의미하는지에 대해서는 UTM 파라미터를 좀 더 자세히 들여다 봐야겠죠?

UTM 코드는 대상이 되는 웹사이트 주소 뒤에 붙게 되며, 온라인 마케팅 활동을 진행한 뒤 그 성과를 측정하기 위해 사용되는 변수로 작용하게 됩니다.

UTM 코드는 Source, Medium, Campaign, Term, Content의 총 5가지 파라미터로 이루어질 수 있는데요,

각각의 파라미터에 대해 조금 더 깊이 살펴보도록 하겠습니다!

- Source (필수 파라미터)

Source 파라미터는 해당 사용자가 어디에서 유입되었는지를 전달해줍니다.

즉, 검색 엔진이나 사이트 이름 등 사용자가 해당 서비스에 유입되기 직전에 있던 위치를 전달해주는 역할을 갖는데요.

예를 들어 사용자가 네이버 검색을 통해 뷰저블 사이트에 접속을 했다면 Source 파라미터는 “naver”라는 값을 가질 수 있습니다.

구글에서는 Source 파라미터가 해당 페이지로 보내주는 매체(referrer)를 지칭하도록 세팅할 것을 권장하고 있습니다.

- Medium (필수 파라미터)

Medium 파라미터는 해당 사용자의 유입이 어떻게 발생하였는지를 전달해줍니다.

여기서 말하는 “어떻게”는 사용자가 유입된 방식이라고 할 수 있는데요, 특정 광고를 통한 것인지, 특정 채널을 통한 것인지와 같이 사용자가 해당 서비스에 들어오기 위해 통과한 길목에 대한 정보를 가지고 있다고 할 수 있습니다.

예를 들어 이메일 광고를 보고 서비스에 접속한 경우 Medium 파라미터는 “email”이라는 값을 가질 수 있고, 블로그 포스팅을 통해 서비스에 접속한 경우에는 “blog”라는 값을 가질 수 있죠.

구글에서는 Medium 파라미터가 사용자 유입이 유도된 마케팅 방식을 지칭하도록 설정하는 것을 권장하고 있습니다.

- Campaign (필수 파라미터)

Campaign 파라미터는 해당 사용자의 유입이 어떤 캠페인에 의해서 이루어졌는지를 전달해줍니다.

이때 캠페인이란 할인 이벤트, 쿠폰 등 사용자가 해당 서비스에 유입될 수 있도록 사용자를 유혹시킨 요소라고도 말할 수 있는데요!

예를 들어 크리스마스 세일 이벤트를 진행하려고 한다면 Campaign 파라미터의 값을 “christmas_event”로, 니트를 30% 세일하고 있다면 “kneat_30%off”라고 설정할 수 있습니다.

- Term

Term 파라미터는 검색 광고를 진행할 때에 주로 사용되는 파라미터로, 사용자의 유입이 어떤 내용의 키워드에 의해서 발생하였는지를 전달해줍니다.

이 파라미터의 경우 사용자가 검색을 통해 해당 서비스를 직접 찾아오거나, 검색 광고를 진행할 때 이를 확인하는 요소로 활용됩니다.

예를 들어 사용자가 ‘해외여행’을 검색해 해당 서비스에 접속했다면, Term 파라미터는 “해외여행”이라는 값을 갖겠죠?

- Content

Content 파라미터는 해당 사용자의 유입이 어떤 내용을 가진 광고나 포스팅에 의해 발생하였는지를 전달해줍니다.

이 파라미터는 주로 Campaign 파라미터의 하위 구분으로 활용되기도 하는데요!

동일한 캠페인 내에서도 광고 소재로 쓰인 내용이 다를 수 있기 때문에, 이러한 경우를 구분짓는 요소로 활용할 수 있습니다.

이러한 특징을 활용해 여러 광고 콘텐츠에 대한 성과 차이를 비교 분석하는 것도 가능하겠죠?

예를 들어 크리스마스 세일 캠페인에 대해 각각 10% 세일과 무료배송을 내세우는 서로 다른 광고가 집행되었다면, Content 파라미터를 “christmas_10%off”와 “christmas_free_delivery” 값으로 갖는 경우를 비교해 그 성과 차이를 확인해 볼 수 있습니다.

UTM 코드 작성, 어렵지 않아요!

위와 같이 구성된 UTM 파라미터를 포함하는 URL을 생성하는 방법 그다지 어렵지 않은데요!

URL 생성을 도와주는 도구가 2가지가 있기 때문입니다.

1. 구글 캠페인 URL 빌더 활용

아래 사이트로 접속하여, 다음 이미지와 같이 URL를 구성하는 UTM 파라미터에 맞춰 내용을 작성하면 자동으로 URL을 생성해줍니다.

이때, 명칭에 대한 규칙을 미리 지정한 뒤 활용하는 것을 권장 드려요!

https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/

2. 엑셀/스프레드시트 활용

UTM 코드를 검색해보시면 UTM 코드를 생성해주는 빌더를 만들어 공유하는 글들을 볼 수 있는데요!

인터넷 상에서 공유되고 있는 엑셀과 스프레드시트 상의 URL 빌더를 이용하면 UTM 파라미터명을 입력하여 자동으로 캠페인 URL을 생성할 수 있습니다.

만약 직접 UTM 코드 빌더를 만들어 사용하고 싶으시다면, 위 이미지처럼 사이트 URL, Source, Medium, Campaign, Term, Content, 최종 URL 등으로 열 제목을 지정하고 [={사이트 URL}”/?utm_source=”&{Source}&”&utm_medium=”&{Medium}&”&utm_campaign=”&{Campaign}&”&utm_term=”&{Term}&”&utm_content=”&{Content}] 와 같은 함수식을 사용하여 직접 URL 빌더를 구축할 수도 있습니다.

UTM, 어떻게 활용되고 있지?

지금까지는 UTM 안에서도 개념적인 부분을 살펴보았는데요,

이론적인 내용 외에도 이런 UTM이 실제 어떻게 활용되는지, 그리고 무엇을 분석하는 데에 용이한지 알아보도록 하겠습니다!

광고 성과 분석

광고를 노출한 매체, 광고를 클릭한 위치, 광고를 클릭한 시간 등을UTM 파라미터로 설정하여 마케팅 캠페인의 성과를 분석하고 그 효율성을 측정할 수 있습니다. 어떤 소스나 캠페인이 더 많은 트래픽이나 전환을 가져오는지 식별하고, 이를 통해 마케팅 예산을 최적화하거나 마케팅 전략을 조정할 수도 있죠! 소스, 매체, 캠페인, 소재, 키워드별로 마케팅 성과를 분석하여 마케팅 성과를 극대화하는 것까지 기대할 수 있습니다.

마케팅 전략 수립 및 광고 최적화를 통해 광고 비용을 효율으로 운용하기

마케팅 전략과 광고 최적화를 위한 근거로도 UTM을 활용할 수 있는데요!

위에서 말씀 드렸던 바와 같이 UTM을 통한 광고 성과 분석 후에는 측정된 내용들을 기반으로 마케팅 전략을 수정하거나 보완할 수 있습니다. 또한 광고 성과가 좋지 않은 매체나 위치를 파악하고, 이를 수정하여 광고 성과를 개선하거나 최적화하는 작업 등에 활용할 수도 있습니다. 이렇게 광고 성과가 좋지 않은 매체나 위치에 대한 광고 비용을 절감한다면, 광고 비용까지 효율적으로 관리할 수 있는 부분들까지 존재한다는 점!

이모저모 활용도가 굉장히 높다고 볼 수 있는 UTM이군요!

이제 조금은 UTM이 어떤 방식으로 활용될 수 있는지에 대한 감이 오시나요?

지금까지 UTM이 무엇인지부터 어떻게 작성하는지, 그리고 어떻게 분석하여 활용하는지 그 전반에 대해 정리해 보았는데요!

앞으로 여러분께서 UTM 코드와 파라미터를 보다 적극적으로 활용할 수 있기를 기대하겠습니다:)

*본 글은 산학 협력 과제 진행을 위해 제품을 무료로 제공 받아 작성되었습니다.

UTM의 A부터 Z까지, UTM 파라미터 톺아보기!

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