“ 절차가 까다로운 해외 구매 서비스 어디까지 소비자 경험일까? “

한푼이라도 소중한 내돈, 해외 상품 중개로 더 저렴하고 싸게 구매하려는 다행한 직구 판매 채널 그 구매 과정이 어떠셨나요? 까다롭고 복잡한 절차로 구매 중도 포기를 한 경험이 있지는 않으신가요?

호시탐탐 팀은 해외상품 중개 판매 서비스의 소비자(유저) 경험을 분석하고 앞으로 더 확장되어 성장할 글로벌 유통 판매 허브의 사용자 경험을 분석 해보았습니다.

해외 상품 중개판매 특성상 구매 후 집까지 택배를 배송 받기 까지 국내 배송 절차와는 다른 복잡한 배송 절차가 존재합니다.

물품을 구매하는 과정 또한 국내 물류 유통 과정이 아닌 해외 유통 과정이 붙기 때문에 통관부호를 등록하는 과정이 필요하고 통관번호가 없는 상황에서는 발급하거나 번호를 까먹은 경우는 조회해야 하는 과정도 필요합니다.

이러한 복잡한 과정은 특정 과정은 줄일 수 없는 복잡성이 존재하고 이 복잡성은 필수불가결한 과정이기 때문에 과정을 임의로 줄이거나 삭제시키면 오히려 사용성이 저해된다는 ‘테슬라의 법칙’ 이 적용되기도 합니다.

물품을 구매하고 해외 물류 유통과정에서 한번에 검수를 통과하고, 연휴에 영향을 많이 받는 택배 배송 과정이 별다른 방해요인이 없이 한번에 일사천리로 이루어진다면 좋겠지만, 해외 상품 중개 판매 특성상 복잡하고 까다로운 절차를 유저는 경험하게 됩니다.

만약 유통과정에 문제가 생겼다면 어떠한 문제가 생겼는지 ‘Error Alert’ 기능이 필수적으로 표기가 되어야 합니다.

또한 이 유통 과정의 프로세스를 표시해야하며 소비자가 구매한 물품이 어떠한 과정과 경로로 물품을 배송받을 수 있는지 직관적이고 가시적으로 알리는 것이 이커머스의 좋은 CX 과정이 아닐까 싶습니다.

사용자 저니맵을 활용한 해외 상품 중개 판매 서비스 이용 경험

하나의 예시를 통해 해외 상품 중개 판매 서비스의 이용 경험을 살펴보도록 합시다.

럭셔리 브랜드 상품을 구매하고 싶은 대학생 ‘샌디’는 구매처를 여기저기 탐색하다가 새로 런칭한 럭셔리 브랜드 해외 상품 중개 판매 서비스를 이용해보기로 합니다. 여기서 ‘샌디’는 값이 꽤 나가는 귀여운 백팩을 하나 구매하기로 결정합니다. 샌디는 명품 브랜드 상품을 온라인으로 구매하는 경험이 처음이라 배송이 잘 오고 있는지, 가품은 아닐지, 오배송이 오면 교환/환불이 어렵지는 않을지 등 다양한 걱정과 우려 속에서 해외 배송을 기다립니다.

배송 및 추적 단계부터 교환, 환불과 관련된 후속 조치까지 ‘샌디’가 느낀 바를 사용자 저니맵을 통해 시각화 해보았습니다. 해당 저니맵을 바탕으로 해외 상품 중개 판매 서비스가 어느 부분에서 특히 고객 경험 관리에 신경을 써야 하는지 도출해 볼 수 있었습니다.

1️⃣ 배송 및 추적 단계 -1

[pain points]

배송 소요 시간 예측의 어려움 : 서비스에서 제품 배송 조회 시 상품의 배송 단계만을 보여주었기 때문에 샌디는 실질적으로 배송이 완료되는 시간과 배송에 소요되는 시간을 예측하지 못한 것에 대해 불편함을 토로했습니다. 해외 배송 첫 구매인 샌디는 이로 인해 걱정되는 마음이 더욱 커졌습니다.

[needs]

이러한 과정에서 샌디는 배송단계 뿐만 아니라 소요 시간, 예상 도착 시간 또한 확인하고 싶다는 needs를 가지게 되었습니다.

2️⃣ 배송 및 추적 단계 -2

[pain points]

두가지 버튼 혼재 : ‘구매 진행 상황’과 ‘배송 조회’ 버튼은 비슷한 기능임에도 중복되는 내용을 나누어 제공하여 샌디는 혼란스러웠습니다. 또한 의미가 비슷한 버튼 두개가 나란히 놓여 있어서 두 버튼을 모두 눌러보아야 하는 수고가 발생했다고 느꼈습니다.
3번의 터치포인트로 인한 깊은 depth : 배송 조회 페이지까지 최소 3번의 터치포인트가 있어야 정보를 열람할 수 있는 점이 불편했습니다.

[needs]

이러한 과정에서 샌디는 배송과 관련된 정보를 분리하지 않고 한 곳에서 한 번에 확인하고 싶다는 needs를 가지게 되었습니다.

3️⃣ 제품 수령 및 만족 단계

[pain points]

리뷰의 신뢰성 문제 : 가끔 리뷰에 허위 정보가 포함되어 있을 수 있으며, 신뢰성을 확인하는 것이 어려울 수 있습니다. 온라인 명품 구매가 처음인 샌디는 진품 가품 여부 논란에 대해 민감하게 반응하기 때문에 이 사이트에서 판매하는 제품의 리뷰를 온전히 믿을 수 있을까? 라는 고민과 걱정이 들었습니다.

[needs]

결국 샌디는 허위 광고나 홍보를 가장한 리뷰가 아닌 실구매자가 작성한 믿을 수 있는 리뷰만을 보고 싶다는 needs를 떠올렸습니다.

4️⃣ 후속 조치 단계

[pain points]

오배송 관련 문의처 부재 : 먼저 샌디는 백팩을 하나 구입 하였으나 도착한 택배 상자가 예상보다 작았고 뜯어보니 오배송이 난 것을 확인할 수 있었습니다. 오배송이 난 것을 문의할 문의처가 없어 당황스러웠습니다.
실시간 고객 관리 대응의 부족 : 마이페이지 내부에 상담 아이콘이 있지만, AI 응답으로만 가능하여 영업시간(월~금, 오전 10시 - 오후 6시)동안의 문의만 할 수 있도록 되어있어 샌디는 연락을 남기고 기다릴 수밖에 없어 답답했습니다.

[needs]

이것으로 샌디의 needs가 CS 관련 명확한 문의처를 알고 싶고, 문제가 발생할 경우 AI응답이 아니라 상담원과 직접 소통을 하고 싶다는 것임을 확인할 수 있었습니다.

뷰저블 툴을 활용해 CX 개선점 찾아보기

그렇다면 기업은 이러한 사용자의 니즈를 어떻게 파악할 수 있을까요? 물론 사용자를 직접 만나 인터뷰나 설문조사를 통해 문제를 파악하고 개선할 수도 있겠지만 웹사이트 내에서 사용자의 행동을 파악해서도 문제를 발견할 수 있는데요!

그럼 위의 샌디의 사용자 여정 지도 중 뷰저블을 활용하여 문제를 발견할 수 있는 포인트를 찾고 어떤 점을 개선할 수 있을지에 대해 알아봅시다.

첫 번째는 바로 마이페이지에서 ‘배송조회’ 버튼과 ‘구매 진행 상황’ 버튼의 혼란인데요.

샌디는 ‘구매 진행 상황’과 ‘배송 조회’ 버튼이 비슷한 기능임에도 중복되는 내용을 나누어 제공되는 점이 혼란을 느꼈고, 의미가 비슷한 버튼 두 개가 나란히 놓여 있어서 두 버튼을 모두 눌러보면서 정보를 파악하는 과정을 거쳤죠. 이 때 뷰저블의 ‘클릭 히트맵’과 ‘무브 히트맵’을 교차로 분석하며 클릭 히트맵과 무브 히트맵을 교차로 확인하여 사용자가 탐색 과정에서 어떤 버튼을 많이 클릭하는지 확인할 수 있습니다.

자, 여기서 ‘히트맵’이란 Heatmap 즉 열을 뜻하는 히트(Heat)와 지도를 뜻하는 맵(Map)의 합성어로, 이미지 위에 사용자의 마우스 움직임, 스크롤 움직임 등 특정한 정보를 담아 열 분포 형태의 그래픽으로 표현하는 것을 뜻합니다.

여기서 클릭 히트맵은 사용자가 마우스로 클릭을 어디에 가장 많이 했는지 파악할 수 있는 정보를 제공하고, 무브 히트맵은 사용자가 마우스로 어디를 어떻게 움직였는지 분석할 수 있는 정보를 제공합니다. 그럼 이 두 히트맵을 교차로 확인한다면 사용자가 느끼는 불편 요소를 더 잘 파악할 수 있겠죠?

> 분석 페이지를 설정하는 과정에서 클릭 히트맵, 무브 히트맵, 스크롤 통계, 패스 플롯은 Exact, Simple, Starts, Ends, Contains, Regular Match에서 모두 파악 가능합니다.

만약 사용자가 구매 진행 상황 버튼과 배송 조회 버튼을 혼란을 느껴 실제로도 두 버튼 모두 누른다면 마이페이지 내 두 버튼의 모든 클릭률은 높게 나타날 것이고 마우스 접근율 또한 높게 나타날 겁니다. 클릭 히트맵과 마우스 무브 히트맵으로 살펴보아도 사용자의 움직임이 정확히 포착된다면 사용자가 왜 두 버튼을 모두 누르는지를 알아보기 위해서는 Exact match의 ‘세션 리포트’로 개별 사용자의 콘텐츠 탐색 순차를 살펴봄으로써 그 이유를 추측할 수 있습니다.

샌디의 사례처럼 구매 진행 상황 버튼을 누르고 얼마 지나지 않아 뒤로 가기 버튼을 누른 뒤 다시 배송 조회 버튼을 누른다면 사용자가 ‘잘못 들어왔다는 사실’을 깨닫고 다시 이동한 것으로 해석할 수 있겠죠. 그런 사용자가 대다수일 경우 두 버튼의 기능을 헷갈려 두 버튼을 모두 누르는 방식으로 진행되는 것으로 파악할 수 있기 때문에 버튼의 레이블링을 재정의하거나, 두 버튼이 유사한 기능을 제공한다면 하나의 버튼으로 통합하는 것도 방법이 될 수 있겠습니다.

두 번째는 오배송이 난 것을 문의할 문의처와 상담원과의 소통 부재인데요.

샌디는 오배송이 난 상품을 받고 이를 해결하기 위해 문의처를 찾고자 했으나 이를 발견하지 못하였습니다. 또한 상담을 통해 이 문제를 진행하고자 했으나 영업시간을 제외한 경우 ai 상담으로밖에 진행이 되지 않아 문제를 해결할 상담원과의 연결이 오래 걸린 부정적인 경험을 겪었습니다.

이 경우, 우선 ‘패스 플롯’을 통해 사용자가 서비스 내에 어떤 행동을 순차적으로 하는지 파악할 수 있습니다. ‘패스 플롯’은 사용자의 응시 지점과 지점별 체류 시간을 산출하고 이 흐름을 게이즈 플롯으로 표현하여 사용자의 탐색 순차를 파악할 수 있는 기능입니다. 이 기능은 전체 사용자의 평균적인 탐색 순차뿐만 아니라 개별 사용자의 흐름도 파악할 수 있어 다양한 세그먼트별 사용자의 평균 행동 흐름을 파악할 수 있어요.

> 패스 플롯의 내비게이션 플로우 예시 화면이며, 유저가 어떠한 콘텐츠를 어느정도의 체류 시간을 가지고 탐색을 했는지 여정을 볼 수 있습니다.

만약 사용자 중 대다수가 상담 아이콘을 찾기 위해 여러 버튼을 누르며 이리저리 돌아다닌다면 사용자가 상담 아이콘을 찾기 힘들다는 것으로 추측할 수 있죠.

또한 ‘클릭 히트맵’과 ‘**평균 체류 시간’**을 통해 사용자가 어떤 버튼을 먼저 누르고 얼마나 체류했는지 파악한다면 사용자가 체감하는 불편 요소에 대해 파악할 수 있을 것입니다.

만약 사용자가 마이페이지 내부에 상담 아이콘을 발견하더라도 (AI 응답으로만 가능한 현재 구조 상) 영업시간이 아니기 때문에 답변이 어렵다는 메시지를 발견하면, 문제 해결을 포기하여 페이지를 이탈하거나 체류시간이 매우 길어질 것입니다.

이와 마찬가지로 샌디의 사례에서 사용자가 오배송이 난 상품을 해결하기 위해 문의처를 찾고자 여러 페이지에 잠깐씩 머무르며 중구난방의 패스를 거치는 것을 확인할 수 있을 것입니다.

이처럼 뷰저블의 툴을 이용한다면 왜 그런 행동을 했는지에 대한 심리적 요인에 대해서는 파악하기 어렵지만 사용자의 경향 및 추세, 사용자의 행동 패턴을 파악할 수 있기 때문에 사용자가 어디에서 불필요한 활동을 하고 있는지 어떤 점에서 에러 상황을 겪는지를 파악할 수 있습니다.

하지만 사용자의 행동을 파악하는 것에서 멈추면 안되겠죠. 만약 사용자가 어려움을 겪고 있는 구간을 발견하게 된다면 그 원인을 파악해 문제를 해결하는 것이 진정한 ux라고 할 수 있을 겁니다. 그렇게 하기 위해서는 반드시 원인을 명확히 정의하고 솔루션을 올바르게 도출할 필요가 있습니다.

만약 솔루션이 과연 올바른지에 대한 의문이 들었을 때에는 A/B Testing를 통해 어떤 결과가 더 효과적인지 검증해볼 수 있을 것입니다. 여기서 A/B Testing은 마케팅 또는 비지니스 의사 결정 단계에서 많이 쓰이는 개념인데요. 서비스 실제 사용자가 될 수 있는 두 집단에 각각 A와 B를 제공하고 이에 대한 결과 차이로 A와 B 중 좀 더 나은 안을 찾아내어 서비스에 적용하는 방식을 의미합니다. 샌디가 겪은 문제점에 대해 뷰저블을 통해 실제로 데이터를 통해서도 문제라고 정의할 수 있는지 파악한 뒤에는 문제를 개선하기 위한 솔루션을 도출하고 이를 입증하는 과정을 거쳐 해결해야 합니다.

오늘 이렇게 해외 상품 중개 판매 서비스를 샌디의 입장에서 바라보며 CX를 향상시킬 수 있도록 뷰저블을 통해 UX를 개선할 수 있는 방법을 찾아보았는데요.

다들 유익한 시간이 되었길 바라며 우린 다음에 또 만나요!

본 콘텐츠는 뷰저블 제품을 무료로 제공받아 작성된 글임을 알려드립니다.